Quella di F.lli Campagnolo e dei suoi brand è una storia di determinazione, resilienza, ambizione e impegno, la storia di una famiglia veneta che da una condizione di povertà, tipica del dopoguerra, ha saputo sviluppare una realtà imprenditoriale di rilevanza internazionale, diventando un riferimento del mondo dell’outdoor con il brand CMP e dell’activewear e tessile per la casa con gli altri 5 brand di proprietà. Siamo stati a Romano d’Ezzelino (VI), nella loro storica sede, a farcela raccontare e a conoscere in prima persona una di quelle realtà imprenditoriali che ci rendono orgogliosi di essere italiani.
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L’avventura commerciale di F.lli Campagnolo inizia nel lontano 1948, quando Maria Disegna, giovane vedova con 5 figli da crescere, inizia un’attività di vendita al dettaglio su una bancarella del mercato di Bassano del Grappa. Nel ’54 il coinvolgimento dei fratelli Campagnolo porta all’apertura del primo negozio “Casa della lana” e l’inizio della vendita all’ingrosso di berretti e maglioni, nel 1965 viene registrato il marchio F.lli Campagnolo, si investe in macchinari tessili per la produzione jacquard e già nel 1973 si contano 200 dipendenti, diventerà una s.p.a. nel 1980. Negli anni ’90 l’azienda fa il salto da azienda produttrice per conto di terzi ad azienda di brand proprietari.
Intervista a Fabio Campagnolo
CEO CMP
Quali sono state le tappe fondamentali che hanno segnato la storia e la crescita di F.lli Campagnolo?
Facendo un salto temporale rispetto agli inizi della nostra storia, siamo nati come produttori negli anni ’70, distinguendoci nel settore dell’abbigliamento sportivo. Quando nelle scuole venne istituita l’ora di ginnastica obbligatoria, mia mamma ebbe l’intuizione di iniziare a produrre tute da ginnastica, dapprima per bambini, per poi allargare l’offerta alla donna e all’uomo. A quel tempo le poche tute disponibili sul mercato provenivano principalmente dagli Stati Uniti e mio padre aveva già maturato una buona esperienza nella produzione dei tessuti. Successivamente, un nostro rappresentante ci segnalò che Puma era alla ricerca di un partner per la produzione di tute da ginnastica: fu così che avviammo la collaborazione con loro, seguita poi da altre con marchi internazionali come Reebok. Questo ci consentì di affermarci e consolidare un know-how nei campi della tessitura, tintoria; e quando le logiche economiche indussero i brand a spostare le produzioni in Europa dell’Est piuttosto che in Asia iniziammo a concentrarci sui nostri brand. Il passo successivo fu quello di introdurre nei cataloghi altri articoli che non facevano parte della nostra produzione tradizionale, ovvero la maglieria e i pile, come ad esempio le tute da sci. Nel 2010, da F.lli Campagnolo si passò a CMP, un nome più funzionale e adatto ai mercati internazionali. La crescita in termini di distribuzione e l’apertura nel tempo di numerosi negozi monomarca ci ha portati ad allargare l’offerta targata CMP: l’abbigliamento è stato declinato per più attività sportive e abbiamo introdotto anche calzature e accessori, come zaini, caschi, maschere, occhiali e bastoncini da trekking.
Il gruppo oggi fattura circa 240 milioni di euro e CMP contribuisce per il 90%: quali mercati coprite e quale fra essi è il più prospero in termini di vendite?
Abbiamo da sempre un forte legame con la Germania, tanto che già negli anni ottanta abbiamo aperto una filiale a Monaco di Baviera. Oggi questo mercato rappresenta oltre il 50% del fatturato, ma la nostra distribuzione copre l’intera Europa. Recentemente, inoltre, abbiamo iniziato a espandere la nostra presenza negli Stati Uniti attraverso Amazon USA.
Cosa viene richiesto oggi in termini di visione e investimenti per essere competitivi sui mercati internazionali? (Innovazione tecnologica, ricerca e sviluppo, digitalizzazione dei processi, riduzione delle emissioni di Co2)
Diciamo che in generale è fondamentale essere innovativi, sia per quanto riguarda l’evoluzione tecnologica industriale, l’ottimizzazione dei processi e la riduzione del loro impatto, sia chiaramente per quanto riguarda il prodotto. Le richieste dei consumatori sono cambiate a cambiano nel tempo ed è importante saperle cogliere e riuscire a soddisfarle.
I prodotti dei vostri brand dove vengono sviluppati, in termini di design, materiali, etc?
Il nostro reparto R&D è interno all’azienda, qui a Romano d’Ezzelino.
Avendo il dna dei produttori sviluppiamo in prima persona il design, collaborando strettamente con i nostri fornitori di materiali e tecnologie. La progettazione resta sempre interna, ma ci avvaliamo di un pool di stilisti esterni per arricchire il processo creativo con nuovi stimoli e spunti in linea con le ultime tendenze.
Riferendomi a CMP, ogni quanto vengono rinnovate le collezioni?
Direi ad ogni stagione, sicuramente per quanto riguarda la gamma colori, che è davvero ampia), ma più in generale direi che il 70% delle collezioni si rinnovano ogni anno.
Sempre in ambito CMP, c’è un genere che funziona meglio rispetto agli altri?
No, siamo molto equilibrati, con un 30% circa per uomo, donna e bambino. Per quanto riguarda quest’ultimo siamo un punto di riferimento, diversi brand non presidiano più questa fascia di consumatori in quanto i margini sono piuttosto risicati.
Chi sono i brand competitor di CMP?
Presi individualmente direi Icepeak, e Regatta Dare2b ma i nostri veri competitor sono i brand delle catene: Sport 2000, Cisalfa etc. catene che poi sono nostri punti vendita. Per questo motivo abbiamo potenziato la rete dei nostri negozi mono-marca.
In un mondo dove in generale pare che ogni nuova iniziativa imprenditoriale sia rivolta ad una clientela alto-spendente, i vostri brand sembrano privilegiare un buon equilibrio fra qualità e prezzo e quindi un consumer target di livello medio. Questo è uno degli elementi che più vi distingue dai vostri competitor.
Nel segmento alto-spendente ci sono tantissimi marchi che si danno battaglia sui fronti dell’innovazione e tecnicità ma è anche vero che il gap reale in questi termini, nei confronti di brand di fascia media come CMP, si è davvero ridotto nel tempo. Basti pensare al fatto che i fornitori di materiali, tecnologie e la manodopera sono abbastanza condivisi fra tutti.
Perché quindi come CMP riusciamo ad avere prezzi concorrenziali? Perché garantiamo al fornitore quantitativi che ci consentono di ottenere costi contenuti a fronte di una qualità del prodotto comunque alta.
Come media di settore abbiamo la sensazione che i brand di fascia alta stiano faticando in questo momento.
Certo, sono proprio quelli che al momento soffrono di più. Il consumatore ha meno disponibilità economica in questi ultimi 2, 3 anni e si è accorto che non è sempre necessario investire cifre importanti per acquistare un capo di buona qualità. E talvolta si è anche reso consapevole che non è in grado di apprezzare le prestazioni di prodotti di fascia top. Il consumatore medio, infatti, non è un atleta né pratica sport a livelli così elevati da richiedere caratteristiche tecniche estreme.
CMP non è solo prodotti per sport e outdoor: la linea Leisure quando è stata introdotta, a chi si rivolge e come sta performando?
Sì, era da tempo che pensavamo all’introduzione di una linea femminile da tempo libero (attività fisica e homewear) ed essendo parte del nostro heritage l’abbiamo lanciata con convinzione. Sarà disponibile nei negozi a partire da agosto, quando inizieremo a presentare la prossima collezione autunno/inverno. Al momento abbiamo avuto un ottimo feedback da parte dei negozianti e siamo fiduciosi che piacerà anche alle consumatrici finali.
Nel 2023 avete lanciato il brand Jeanne Baret. In un mercato italiano in cui la moda, per l’abbigliamento di tutti i giorni influenza tantissimo le consumatrici, come è stato accolto?
Jeanne Baret è un prodotto dalla forte identità e con un target chiaro, che certamente ha bisogno di trovare la sua strada dal punto di vista distributivo. Non è un prodotto puramente moda né esclusivamente sportivo, ma un perfetto equilibrio tra stile contemporaneo e tessuti tecnici. È pensato per una donna dinamica e moderna, che viaggia e cerca capi che uniscano estetica e funzionalità. Funziona particolarmente bene nei corner all’interno dei negozi CMP, nei monomarca e nelle boutique di fascia medio-alta, soprattutto nei mercati esteri.
Nel 2024 un’altra novità: nasce Collective [of] Moving People, brand rivolto alla GenZ e agli ideali di fluidità, curiosità ed indipendenza che la caratterizzano. Dalla presentazione in Arsenale Venezia di fine 2024 che feedback avete raccolto?
Abbiamo ragionato sulla richiesta di un brand dedicato ai giovani, amanti dello sci, dello snowboard e intrisi della cultura urbana contemporanea, così è nato Collective (of) Moving People. Abbiamo lavorato con un gruppo stilistico nuovo, partendo quindi da una tela bianca. Il feedback è stato buono dopo la presentazione a Venezia, chiaramente ora ci avvarremo del nostro sistema di fornitori e distribuzione per far conoscere questo brand dal nuovo potenziale ma ancora privo di una storia.
Qual è l’iter produttivo di un prodotto F.lli Campagnolo? Facciamo un giro in azienda
Intervista a Guido Galvagni – Responsabile ufficio modelli/CAD
Quando in un negozio prendiamo in mano un capo di abbigliamento raramente ci domandiamo quanti passaggi siano stati necessari per farlo arrivare fino alle nostre mani. Chi lo ha progettato, chi e dove ha realizzato il tessuto, lo ha tinto, tagliato, cucito, confezionato? Quanto ognuna di queste fasi ha inciso sul prezzo finale? Ogni prodotto che utilizziamo e indossiamo è ormai frutto di un processo industriale, ma non vuol dire che basti pigiare un pulsante per far apparire il prodotto come per magia, dietro ci sono sempre le persone, l’esperienza, il progresso e un lavoro di squadra. La nascita di un prodotto è frutto di un’esigenza, tradotta dall’ingegno di un designer, cui si affiancano un susseguirsi di figure professionali e processi produttivi che portano, attraverso un lungo viaggio, al risultato finale.
Guido Galvagni – Responsabile ufficio modelli/CAD, da trent’anni in azienda, ci racconta l’evoluzione, i luoghi e il processo necessari per dare alla luce un capo di uno dei brand di F.lli Campagnolo.
F.lli Campagnolo non è mai stata un’azienda di commercializzazione di prodotti bensì un’azienda produttrice, quindi con un know-how che parte dal filato, arriva alla realizzazione del tessuto, e via via fino al prodotto finito. Alla sua nascita l’azienda, nella sede di Romano d’Ezzelino, si occupava di ogni passaggio del processo produttivo: dalla realizzazione del tessuto in base al filato al finissaggio, dal taglio alla confezione, fino allo stiro. Con il tempo, per far fronte alla crescente domanda, si rese necessario delocalizzare alcune fasi della produzione appoggiandosi a decine e decine di laboratori del territorio, con un indotto che occupava migliaia di persone.
In una fase successiva, l’aumento dei costi della manifattura locale portò alla necessità di delocalizzare all’estero. Fu allora che il sig. Giorgio Campagnolo aprì una prima azienda produttiva di proprietà in Romania, successivamente una seconda, con circa 350 dipendenti l’una, e infine una terza con sede in Tunisia. L’espansione dei volumi produttivi portò nel tempo a dover acquistare tessuti già pronti, ma l’esperienza maturata negli anni ha permesso di selezionare con cura i fornitori, mantenendo sempre elevati gli standard qualitativi grazie a un costante lavoro di ricerca e controllo.
Cosa rimane oggi nella sede storica di Romano d’Ezzelino?
Il cuore creativo dell’azienda è rimasto qui. La progettazione, la modellistica e lo sviluppo stilistico dei prodotti CMP, Jeanne Baret, Collective (of) Moving People, Melby e Maryplaid nascono nell’headquarter.
Abbiamo poi un reparto prototipia che ci consente di contenere i tempi e la logistica nella fase progettuale. Tenete conto che la realizzazione di un campionario, è un processo che dura quattro o cinque mesi, moltiplichiamo questo per due collezioni all’anno e per tutti i brand del gruppo, arriviamo a circa 3.000 prodotti a stagione (per ciascuna referenza). C’è poi un piccolo reparto di taglio e uno di personalizzazione per piccoli gruppi d’acquisto e un reparto chiamato Fashion Studio, dove realizziamo gli scatti dei prodotti indossati. Infine, qui trovano spazio gli uffici marketing, comunicazione, commerciale, etc., oltre ad un ampio showroom. E’ incredibile come da quel banco di mercato a Bassano del Grappa F.lli Campagnolo sia diventato un player di rilevanza internazionale, evolvendosi e adattandosi alle logiche di un mondo in continua evoluzione. Eppure in tutta questa crescita, una cosa non è andata persa, l’identità dei fondatori e del brand, qualcosa di cui come italiani possiamo davvero andare fieri.
